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作者:创意文字坊

摘要: 文案就是一支精妙的笔加上一份拍案叫绝的创意。而我想说,文艺就是一颗从容的心加上一份柔软的生活。文艺和文案是有一墙之隔,穿越之后也许会发现,彼此可能只是对方的一个隔间。从来没有藩篱,只有蔷薇满地。

文艺的隔壁,住着一个文案

最近,湖南卫视《花少》等一批情怀满满的电视节目把真人秀做成了文案秀、字帖秀等等个性的吸睛秀场。《花少》中梦知文案和井柏然字体的完美结合更是在微博上火成了一锅粥。


很多妹子问我,牛奶,我也很喜欢写东西,为什么我做不了文案?其实,文艺的隔壁就住了一个文案,如何破壁而入,你可以试试以下方法。


1、说点鸟语花香的人话

原汁原味的文艺范儿,一定有一个属于自己的精神国度,也有外人所很难读懂的语言。这是文艺范的特质,也可能是做文案的瓶颈。但如果能在文艺的基础上说点简单又韵味十足的人话,佶屈聱牙的经文转身就能秒变极具传播力的文案。


举个栗子,下面这段话出自某奶姑娘十六七岁的青涩年纪,当时写的青春小说中的一段细节描写:


“平安夜,天正寒。越过她稍稍高出我的肩,看到窗外光秃秃的树干坦然而感伤地摇曳。静静。静静。静静?她唇齿微动,声音似乎轻柔而甜腻。我是看到了的,她叫我,静静。跳动的睫毛剪辑着我眸中的清冷,目光像薄薄的溪,在轻巧的瞳里潺潺流转,甚至能发出泠泠淙淙的声响。笑了。我是喜欢泠泠淙淙的,泠泠淙淙的爱,泠泠淙淙的恨,泠泠淙淙的悲喜和青春。”


请自动忽略这略显稚气的文笔。这段话主要有如下几个意思:1、天冷。2、她叫我。3、我听不到,只能读唇语。4、她看我,我笑了。


修剪掉情感丰溢的细节描写,转换成简单的人话,可以有N多个版本的暖心文案:


比如:

你看不到的时候,我在看着你。

你听不到的时候,我在喊着你。

xx助听,关爱无处不在。

(助听器等个人护理广告)


再比如:

有时候我想,

就这么一直静止好了

你的眼里有一个世界

我的眼里只有一个你。

(滴眼液、隐形眼镜等眼部护理文案)


再比如:

每一次对视我都在想

你的睫毛上一定藏了一把剪刀

眨呀眨呀

就把我整整齐齐的心事

剪成了一堆乱麻

(睫毛液、睫毛夹等文案)


很多文艺姑娘犯的最大错误是把文案当文艺来写,殊不知文艺是写给自己看,文案是写给大众看。众人能感知的,不是你缠绵悱恻的心事,而是建立在共鸣基础之上的情感。


举的例子没那么精妙,只是为了说明文艺型文案的着力点:


注意细节但不描写细节,

抓住情感但不渲染情感,

靠近产品但不拘泥于产品,

文字用心但思路用脑。


2、灵感就在隔壁

有时候为了写一句文案,苦思不得,无从下笔。其实,灵感有时就在你隔壁。


我有个朋友,是个文艺得能挤出清水的姑娘。她在试图做文案的时候十分纠结,总觉得像是在拿着绣花针织渔网,满腹经纶,又无从下手。


当时,她手里的案子是一张系列海报。某美妆连锁的VIP会员福利因系统原因延期一周兑换。姑娘头发都揪掉了,各种“对不起,没有兑现我们的承诺”“用信任,换一份托付”之类的都被毙掉。然后来找我聊天。


我:同样是美妆店常客,如果你是VIP,你觉得这事儿能等吗?


姑娘:可以吧,不是说了只延期一周吗。


我:好,第一张海报是不是出来了呢。如果是一周,我想,也许值得等待。


我又问:有人不愿意等,你为啥觉得可以等呢?


姑娘:等等怎么了,什么都不会少,说不定还有额外的惊喜呢。


我:第二张海报,如果什么都能如期而至,那么对惊喜的期待,还有什么意义。


我又问:你都等过什么呢?和等过的一切相比,这个等待是大事吗?


她说,我等过车,等过人,等过通知书,等过外卖,等过快递,这完全不是事儿,何况原本就是白送的会员福利。


我又说:那第三张是不是就有了呢?我们等过车,等过人,等过外卖快递通知书,为什么不能等一等,一份拱手相赠的心意。


她反驳:可是我原本是不需要等的啊!怎么都成我的错了。


我说:那就是第四张咯,对不起,为这原本不需要的等待,对不起。


这些海报最后都获得了很好的效果,这场拖延不仅没有给店方带来不良影响,反而增加了销量和人气。全都是姑娘自己说的话,稍加整理就是不错的文案。


有时候,你为了创意翻遍了全世界,却忽略了你自己。


3、论演员的自我修养

当你没有办法从自己的角度去舒展自己的心思的时候,那就试试带着自己真善美的心,为自己设置一个场景,深入其中演绎一场内心戏吧。


前一段时间,我为一个轻创业平台做一组海报,那个系列的针对人群是赋闲宝妈。牛奶还是个清纯可人的单身菇凉,宝妈的心思哪里能懂呢。通过十分钟的闭目YY,牛奶想出了如下几句话:


猫妈虎妈辣妈准妈,当妈幸福!

喂奶喂饭喂水喂药,为他而战!

生他养他爱他宠他,有他真好!


平淡无奇的几句话,至少说出了大多数妈妈的心声。跟她们站在一起,懂她们的喜怒哀乐,才能在她们的世界里拥有发言权。


同样的例子还有一个,半年前为一个类似于《爸爸去哪儿》的嗨啰亲子户外项目做了一组策划。其中有一段以父亲的口吻叙述的小文字,深得客户喜爱:


宝贝

我以为,挣足够多的钱,是爱你的前提

我以为,以高大的身体为你挡更多的风雨,是爱你的前提

我以为,供你念最好的学校,受最好的教育,是爱你的前提

我以为,做你脚下的铺路石,做你头顶的遮阳伞,做你身后的守护者,做你前面的引路人……是爱你的前提

于是,我或者忙碌,或者疲惫

于是,我或者辛苦,或者焦躁

于是,我或者唠叨,或者沉默……


有专业的人士把这种演绎称之为寻找用户痛点,牛奶不纯的文案都是野路子,我宁愿称之为共鸣点。一个有着丰沛心灵世界的文艺范儿,本来就是旷野发声的呦呦鹿鸣,不为叙述什么,也不为取悦哪位。就这么用自己的嗓子发出能引起共鸣的声音,这样的文案,总归能捕获人心。你说呢。


记得我的朋友创意文字坊坊主曾经说过,文案就是一支精妙的笔加上一份拍案叫绝的创意。而我想说,文艺就是一颗从容的心加上一份柔软的生活。文艺和文案是有一墙之隔,穿越之后也许会发现,彼此可能只是对方的一个隔间。从来没有藩篱,只有蔷薇满地。